中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與10年前相比，媒體的數(shù)量平均增加了10倍甚至更多，以前一個(gè)地區(qū)往往只有一、二種媒體，現(xiàn)在則多達(dá)幾十種甚至上百種；與此同時(shí)，媒體的版面或頻道平均又?jǐn)U大了10倍甚至更多，以前一張報(bào)紙通常只有4個(gè)版，現(xiàn)在動(dòng)輒幾十個(gè)版甚至上百個(gè)版，以前一臺(tái)電視通常只有幾個(gè)頻道，現(xiàn)在則有幾十個(gè)頻道甚至

　　廠商最常想到的傳播手段往往是廣告。在市場(chǎng)上，擺地?cái)偹频倪汉�，就是最基本的廣告方式，往往誰(shuí)吆喝的聲音大、誰(shuí)吆喝的好，而且時(shí)間長(zhǎng)，誰(shuí)的攤位前圍的人就多，而且賣(mài)的東西也多。但是，隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的成熟，只要大量燒錢(qián)投放廣告就必定能成功的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，廣告已經(jīng)被公認(rèn)為是一個(gè)燒錢(qián)而未必靈的迷信。首先，廣告的效價(jià)比、影響力越來(lái)越令人悲觀；再次，廣告的信譽(yù)度越來(lái)越低，由于虛假?gòu)V告充斥，現(xiàn)在即便是一個(gè)好的產(chǎn)品真實(shí)地在廣告中描述自己的好，消費(fèi)者也會(huì)半信半疑。有了這兩點(diǎn)，即便是這個(gè)廣告的到達(dá)率很高，其效果也大打折扣。

　　上海百事得生物科技有限公司欲求將其獨(dú)家專(zhuān)有的宮廷御妝品打進(jìn)高端化妝品市場(chǎng)，只有跳出這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境、突破單一廣告模式，才能徹底走出“做廣告找死，不做廣告等死”的怪圈，改變巨額資金打水漂的命運(yùn)。而只有在整合贏銷(xiāo)傳播上下功夫，才有可能跳出或突破這種困境。

　　為此，我們采取了鏈?zhǔn)叫侣劰�關(guān)組合傳播模式，產(chǎn)出投入比是廣告營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)出投入比的數(shù)十倍甚至數(shù)百倍，同時(shí)，構(gòu)建和掌控了在化妝品高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，極大地提升了品牌價(jià)值和銷(xiāo)量。

　　知名度――銷(xiāo)量提升的保障　　

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，許多企業(yè)主最害怕聽(tīng)到品牌二字，好像做品牌就是一件奢侈的事情。這也無(wú)可厚非，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)做品牌給人的印象就是燒錢(qián)，把中小企業(yè)主們給燒怕了。對(duì)于中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，提升銷(xiāo)量是最現(xiàn)實(shí)的，而銷(xiāo)量的提升，有賴(lài)于品牌知名度的提升，而提升品牌知名度的方法未必只有大投資、轟轟烈烈做廣告這一條路。同樣，百事得在實(shí)力還較小的情況下，對(duì)于做品牌也是心里沒(méi)底，但是企業(yè)主有做大做強(qiáng)的雄心，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽艘粋�(gè)投資小，卻能快速提升品牌知名度的新聞公關(guān)組合傳播活動(dòng)――“百事得懸賞億元尋找西施”。

　　為什么要尋找西施？首先，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度的分析，“尋找西施”可以形成一個(gè)轟動(dòng)性的新聞事件，引起人們的關(guān)注。其次，百事得產(chǎn)品定位是祖?zhèn)鞯�、宮廷的化妝品，而西施是中國(guó)古代宮廷四大美女之首，同時(shí)西施在老百姓心目當(dāng)中是最美的。再者，西施是江南美女，百事得位于上海，屬于南方，從地理定位上相近。

　　如何啟動(dòng)這個(gè)活動(dòng)？我們利用了一個(gè)美麗的傳奇故事：“企業(yè)家白鋼闖上海的歷程中，在一個(gè)特殊的情景場(chǎng)合，看到了一個(gè)特別漂亮美麗的女人，當(dāng)時(shí)他的頭腦中立即就彈射出這位美女就是西施！并且在瞬間對(duì)這位美女產(chǎn)生了本能的愛(ài)慕之情，然而時(shí)世弄人，企業(yè)家白鋼卻與這位美女檫肩而過(guò)，以至留下遺憾，時(shí)時(shí)耿耿入懷，念念不忘……歲月如梭，隨著白鋼事業(yè)的發(fā)展，多年過(guò)去了，他仍然對(duì)這位美女一往情深，非常希望能夠找到這位美女，以解心頭之結(jié)。于是他根據(jù)自己當(dāng)時(shí)深刻的印象，畫(huà)下了這位美女的頭像，而這個(gè)頭像就是今天百事得產(chǎn)品包裝和廣告上的代言人。今天，白鋼的事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展了，為了真正實(shí)現(xiàn)他的這一夙愿，他希望通過(guò)媒體把這個(gè)消息發(fā)布出去，請(qǐng)大家?guī)椭�他找到這位美女，也就是懸賞請(qǐng)大家?guī)退�找到他心中的西施！�?

　　懸賞億元好不好，可不可信？為什么不懸賞百萬(wàn)、千萬(wàn)？懸賞億元，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)認(rèn)為是假的？在當(dāng)今社會(huì)，作為一個(gè)大公司，大企業(yè)，拿出幾千萬(wàn)找人做形象代言人，已經(jīng)不足為奇了。像匯源果汁，策劃1500萬(wàn)請(qǐng)金喜善來(lái)做產(chǎn)品代言人。幾千萬(wàn)請(qǐng)形象代言人已經(jīng)被企業(yè)界和社會(huì)接受了，已經(jīng)成為不足為奇的一件事情了。

　　西施作為美的化身，值不值1個(gè)億？西施的形象代言費(fèi)不能是百萬(wàn)、千萬(wàn)的，因?yàn)樗�是中�?guó)公認(rèn)的四大美女之首，所以代言費(fèi)必須是上億。

　　如何低成本運(yùn)作？在少花錢(qián)、甚至不花錢(qián)的情況下，我們通過(guò)整合報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種媒體資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，首先，我們通過(guò)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)將“百事得懸賞億元尋找西施”這個(gè)消息發(fā)布出去，同時(shí)在主流媒體上以不同的形式進(jìn)行輪番炒作，在空中營(yíng)造一個(gè)轟動(dòng)的大勢(shì)，掀起一股“尋找西施熱”，并逐步達(dá)到高潮，使得社會(huì)各界茶余飯后為之議論，為之傳播，在公眾的心中留下深刻記憶，同時(shí)吸引很多人參與到這個(gè)活動(dòng)中來(lái)，就如同超級(jí)女聲所產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)一樣。

　　經(jīng)過(guò)我們的周密策劃和全力執(zhí)行，百事得在上海的品牌知名度大大提高，在屈臣氏連鎖店和各大藥房指名非百事得產(chǎn)品不買(mǎi)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。　　

　美譽(yù)感――穩(wěn)固市場(chǎng)占有率

　　營(yíng)銷(xiāo)的本意是先營(yíng)后銷(xiāo)，營(yíng)什么？贏人心！無(wú)論你財(cái)力多么強(qiáng)大，無(wú)論你工廠多么雄壯，無(wú)論你產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，能夠助推企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一跳的，還是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的良好感受；能夠助推企業(yè)市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升的，還是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好口碑。

　　只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度的品牌是很容易倒下的。這樣的例子不勝枚舉。當(dāng)年的三株口服液、孔府家酒等品牌曾經(jīng)用廣告創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡，但是，由于沒(méi)有用新聞公關(guān)組合傳播的方式來(lái)對(duì)它們的品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的文化填充，品牌沒(méi)有厚度，一有風(fēng)吹草動(dòng)，一個(gè)負(fù)面消息很容易就倒下。

　　許多國(guó)際大牌就是通過(guò)新聞公關(guān)組合傳播活動(dòng)來(lái)打造品牌美譽(yù)度的，譬如：貝納通的彩色聯(lián)合國(guó)就是建立在社會(huì)公益活動(dòng)基礎(chǔ)上的，其不斷鼓動(dòng)人們與恐怖主義、環(huán)境污染、種族歧視、艾滋病等做著不竭的抗?fàn)�，既獲得了免費(fèi)的新聞報(bào)道，省下了巨額的廣告費(fèi)，同時(shí)也通過(guò)一系列的互動(dòng)活動(dòng)貼近了消費(fèi)者，博得了消費(fèi)者的交口稱(chēng)頌。

　　為了增進(jìn)百事得品牌的美譽(yù)度，我們?yōu)槠洳邉�，與上海的多家著名高校合力舉辦了“東方淑女大學(xué)堂”培訓(xùn)班，既為百事得公司打造出一個(gè)更有高度、更有親和力、更容易被目標(biāo)消費(fèi)群接受的“副品牌”，也為百事得將來(lái)向其他行業(yè)延伸奠定了品牌優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)；同時(shí)，借助舉辦“東方淑女大學(xué)堂”培訓(xùn)活動(dòng)，進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，增加了許多額外收益。

　　在此之前，浙江大學(xué)等高校已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)辦“淑女大學(xué)堂”，正在引發(fā)全社會(huì)的“淑女熱”，我們舉辦此活動(dòng)，正可借勢(shì)而起，使“淑女熱”繼續(xù)升溫；同時(shí)，將“東方淑女大學(xué)堂”從大學(xué)校園導(dǎo)入社會(huì)，為社會(huì)培育一大批有著傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代精神的新一代淑女，從氣質(zhì)、風(fēng)度、儀表上全面樹(shù)立新一代淑女的典范，感召更多的中國(guó)婦女投入到這場(chǎng)變革中來(lái)，為家庭和諧、為社會(huì)和諧盡一份心力。

　　社會(huì)和諧源自家庭和諧；家庭和諧，從將女人塑造成淑女開(kāi)始。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，家庭的和諧才能顯化為社會(huì)的真正和諧。況而女人擔(dān)負(fù)著相夫教子的重任，有人說(shuō)一個(gè)好女人就是一所大學(xué)，這個(gè)大學(xué)不但男人需要，更是培育健康向上、奮發(fā)圖強(qiáng)的下一代的需要。女人是構(gòu)建和諧家庭的關(guān)鍵角色。而在西化風(fēng)潮的引導(dǎo)下，中國(guó)傳統(tǒng)女性的很多美德正在成為女人們爭(zhēng)相拋棄的“四舊”。如何改變這種畸形狀態(tài)？只能用中國(guó)傳統(tǒng)的文化精髓來(lái)對(duì)中國(guó)女性進(jìn)行澆灌，中國(guó)需要更多的淑女。

　　在國(guó)外，曾經(jīng)有人提出一種理論，改變自信從改變一個(gè)發(fā)型開(kāi)始，結(jié)果引起更多的女性通過(guò)這樣一個(gè)小小的改變，變得更加自信，就業(yè)更加容易，家庭收入日益增長(zhǎng)，家庭更加和諧。

　　百事得希望能夠從改善女人們的膚色和膚質(zhì)入手，改變女人們的儀容和風(fēng)貌，增加女人們的自信心，增加她們就業(yè)的機(jī)會(huì)，達(dá)致家庭和諧，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧。百事得更希望通過(guò)“東方淑女大學(xué)堂”培訓(xùn)班，為國(guó)家培育更多淑女，開(kāi)拓出淑女經(jīng)濟(jì)來(lái)，因?yàn)槭缗��?jīng)濟(jì)比美女經(jīng)濟(jì)的影響范圍更寬泛、更深遠(yuǎn)，價(jià)值更大。

　　無(wú)疑，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是最高級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)之所以有如此威力，那是因?yàn)槠髽I(yè)不單將產(chǎn)品鋪到了消費(fèi)者的家門(mén)口，更是鋪到了消費(fèi)者的心里。百事得借助本次社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加深入人心，與消費(fèi)者建立了更親密的關(guān)系，獲得了更多的口碑褒揚(yáng)，也同時(shí)穩(wěn)固了市場(chǎng)占有率。

　　軟圖傳播――三秒鐘彈珠落睛

　　人有人言，獸有獸語(yǔ)，同樣，大腦也有自己的語(yǔ)言。大腦既不是用英語(yǔ)思考，也不是用中文思考。例如，當(dāng)一個(gè)人聽(tīng)到“西瓜”這個(gè)詞的時(shí)候，他的大腦首先聯(lián)想到的一定是一個(gè)“西瓜”圓滾滾的圖像。圖像和聯(lián)想正是大腦自己的語(yǔ)言。人腦對(duì)圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍，一幅圖畫(huà)抵得上1000個(gè)詞匯。

　　中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明曾把讀者買(mǎi)報(bào)的過(guò)程描述為“五步三秒”。要做到在五步之內(nèi)，新聞?wù)掌�能直射人眼，三秒鐘彈珠落睛，使讀者一眼便可發(fā)現(xiàn)它，喜歡它，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。讀圖比讀文字快捷，直觀，感受直接，而且具有視覺(jué)上的審美愉悅。圖片強(qiáng)化了新聞與生俱來(lái)的“真實(shí)美”，在潛移默化中培養(yǎng)了讀者對(duì)圖片形式美的接受欣賞能力。圖片的使用，也使文字新聞的美有了具體的“附著物”，增加了文字新聞的內(nèi)在含量。什么樣的新聞能在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度吸引讀者的眼球？答案只有一個(gè)——新聞圖片！

　　看看廁所就知道了，上面的文字已經(jīng)被圖片代替，人們可能不認(rèn)識(shí)男女，卻連小孩子都能從廁所上的人形標(biāo)志上認(rèn)知，應(yīng)該去哪一個(gè)廁所。我們可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我們?cè)俅闻c這個(gè)人不期而遇，有可能馬上就能認(rèn)出來(lái)。

　　為此，我們?cè)跒榘偈碌貌邉澝恳淮涡侣劰�關(guān)組合活動(dòng)的時(shí)候，都緊緊抓住圖片不放手，能用圖片傳播的一定不用文字。同時(shí)，保證傳播的一致性，保持圖片的一致性，目的就是簡(jiǎn)化消費(fèi)者選擇的時(shí)間，一眼就能看到，并一見(jiàn)衷情。許多專(zhuān)門(mén)制造李鬼品牌的就很擅長(zhǎng)鉆人們這種一時(shí)的視覺(jué)錯(cuò)誤，如：在圖書(shū)銷(xiāo)售上，為了借名人的勢(shì)，將一個(gè)不為大家熟知的人名寫(xiě)成“全庸”，讓人們誤認(rèn)為是“金庸”寫(xiě)的；在食品行業(yè)，有的把暢銷(xiāo)的“今麥郎”，扮成“今麥浪”。